美国联邦贸易委员会（FTC）与包括加利福尼亚在内的22个美国州于2026年8月31日对亚马逊提起诉讼，指控该公司自2018年或2019年开始秘密操控其数字广告拍卖系统，向约120万广告主多收取超过200亿美元费用 [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11]。
诉讼指出，亚马逊通过提交自身竞价人为抬高价格，操纵了“第二价格拍卖”机制，约80%的竞价中广告商被收取接近其自身最高竞价的价格，而非应付次高价 [1, 2, 9, 10, 11]。此操控涉及亚马逊平台上的三类广告：赞助产品、赞助品牌及赞助展示广告 [2, 5, 6, 9, 10, 11]。
FTC及各州指控亚马逊对广告客户隐瞒了竞价规则变化，并积极采取措施掩盖操控行为 [2, 5, 6, 10, 11]。该行为导致广告成本上升，进而推高包括食品杂货和电子产品在内的亚马逊商品价格，损害消费者利益 [1, 2, 5, 9, 10, 11]。
亚马逊否认存在不当行为，称诉讼“误导且有缺陷”，并反驳广告点击成本从2019年至2024年基本持平，否认其行为对消费者造成伤害。亚马逊方面表示，“广告主根据实际效果调整竞价，而非竞价机制描述”，并强调“FTC希望公众相信案件与消费物价上涨相关，但事实并非如此” [1, 2, 5, 6, 8, 10, 11]。
亚马逊2025年广告收入超过680亿美元，位列谷歌和Meta之后成为第三大数字广告平台，年度总收入接近7170亿美元 [3, 5, 6, 8, 11]。诉讼公布当日，亚马逊股价下跌2.5% [1, 5, 6, 8, 11]。
此次诉讼是FTC针对亚马逊的第三起重大案件。此前亚马逊曾于2025年因Prime会员资格欺诈指控支付25亿美元和解，并将在2027年接受另一项涉嫌非法维持网购垄断地位的审判 [3, 4, 5, 6, 7, 8, 11]。FTC及各州将寻求对亚马逊施加民事罚款并追回数十亿美元赔偿 [2, 3, 5, 6, 8, 10, 11]。
诉讼详细称，亚马逊自2018年以来秘密修改竞价规则，在关键促销日期干预广告拍卖，导致部分点击成本最高上涨达50% [1, 3, 4, 6, 10]。受影响的广告客户中，超过50万为中小企业 [9, 10]。一些广告主对FTC指控感到意外，但承认亚马逊广告平台的规模和销售转化能力依然无人能及 [3, 4]。
